#17. 폭팔성장법(2) 플랫폼 경쟁력 외

관리자
2020-08-04

폭팔성장법(2) 
플랫폼 자체 경쟁력
푸시보다 풀
입소문
이번 뉴스레터는 지난번에 <폭팔성장법>에 이어 3회중 2번째 글을 보내드립니다.
시간내서 부족한 글 읽어주시는 구독자분들 고맙습니다.
더욱 더 유용한 정보로 보답하겠습니다~!
플랫폼 자체 경쟁력
전통적인 마케팅 기능에서는 제품과 분리한다제품부서와 마케팅 부서가 별도의 작업을 한다제품은 공장에서 만들고 마케팅은 본사의 마케팅 부서가 담당한다혁신적인 기술을 활용하여 좋은 제품을 만들고 나면 이것을 어떻게 소비자에게 알릴지를 고민한다서비스나 제품의 관점에서는 그런 방식이 가능할지도 모른다하지만, 폭팔성장하는 플랫폼들은 플랫폼 자체가 마케팅 툴이 된다다시 말하면 마케팅이 아무리 좋아도 플랫폼에 이상이 있으면 효과가 없다는 것이다이것은 전통 마케팅과 다른 플랫폼의 성장 방식의 차이이다따라서, 폭팔성장을 원한다면 플랫폼 자체에 대해서 다음과 같은 질문을 던져 보아야 한다
 
플랫폼 경쟁력을 위한 3가지 질문
- 플랫폼은 다른 경쟁 플랫폼보다 10배 좋은가?
- 다른 사람에게 이야기할 정도로 우리 플랫폼을 좋아하는가?
- 사용자가 재사용을 위해서 계속해서 돌아오는가?
 
첫째는 플랫폼이 주는 가치에 대한 것이다다른 경쟁사보다 실제로 10배가 아니어도 10배 좋다는 확신이 없다면 이를 판단 할 수 없다면 네트워크 마케팅은 효과가 없다우선 플랫폼 자체의 경쟁력에 집중해야 한다. 그전에는 마케팅을 시작하지 말아야 한다

플랫폼이 주는 가치에 자신감이 생기면 두번째로 사용자가 다른 사람에게추천하는지에 대한 것을 알아보도록 해야 하는데 이를 위해서 순추천지수(Net Promotion Score)를 측정해야 한다고객에서 지금 사용한 플랫폼을 다른 사람들에게도 동일하게 추천하는지 물어보고 추천하면 50점에서 100점까지 그렇지 않다면 0점에서 50점까지 점수를 매기는 방식으로 측정을 한다만약 순추천지수순추천 지수가 50을 넘지 않는다면 당장 마케팅을 중단해야 한다순추천 지수가 낮은 상품을 마케팅하는 것은 잠재적 고객에게 우리 제품이 이렇게 형편 없습니다라는 것을 광고하는 것과 같다네트워크의 특성상 좋은 소문도 빨리 퍼져서 성장 속도를 가속 시키지만 나쁜 소문도 또한 빨리 퍼뜨려서 이를 교정하고 바꾸는데 많은 시간과 비용을 투자해야 한다.

세번째 질문은 사용하는 사용자의 재사용율을 측정에 대한 것이다. 재사용을 위해서 돌아오는 사용자를 측정할 수 있어야 한다사용자의 1일 사용 유지율, 1주일 사용 유지율, 30일 사용 유지율을 확인하고 이를 방해하는 것이 무엇인지 확인해야 한다이를 확인하기 전까지는 마케팅에 큰 금액을 사용하지 말아야 한다.
푸시보다 풀을 통한 성장
푸시(push)는 주로 일반적인 기업에서 사용하는 방시이고 풀(pull)은 플랫폼 기업들이 성장을 위해서 사용 하는 방식이다플랫폼 기업의 성장을 위해서는 푸시 방식은 효과가 없다플랫폼에 참여하는 사용자들은 네트워크에 참여하고 관계를 맺는 것을 통해서 가치를 생산한다그렇지만 푸시를 통한 마케팅 방식은 이러한 네트워크 참여와 관계를 맺도록 하는 것보다는 일시적이고 즉흥적인 충동을 자극 하기 때문이다

지금은 전통기업이라도 고객들에게 고객들이게 무작정 상품과 서비스를 들이미는 것은 불쾌감을 준다이를 정교화 하기 위해서 최근에는 연관도 높은 제품을 푸시하기 위해서 정교한 개인화를 도입해서 제품광고와 마케팅을 진행하지만 이 역시 푸시를 활용한 방법이다.

반면플랫폼 마케팅 회원가입부터 서비스 이용이 인센티브 구조를 통해 사용자를 끌어 들인다친구를 초대하여 콘텐츠를 공유하도록 하는 방식에서부터 추천시 추천 코드를 발행하여 추천하는 자와 초대하는 자 모두에게 할인 혜택을 제공하는 방식도 있다모두 기업이 직접 또는 알고리즘을 활용하여 플랫폼에 참여하는 참여자가 다른 참여자에게 메시지를 보내도록 유도한다전적으로 끌어 당기는 풀 방식을 통해 성장하는 것이다

그렇다고 꼭 푸쉬 전략이 성공적이지 않은 것은 아니다노출을 통해 사용자의 다운로드가 일어나기도 하고 TV광고를 통해 대규모 사용자가 오기도 한다하지만플랫폼 기업이 확장 가능하고 지속가능 하게 하는 것은 풀 전략이다.

그림. 리테일 마케팅에서의 푸시와 풀 (출처보기)
입소문을 통한 성장
앞서 뉴스레터에서 언급한적이 있지만(뉴스레터보기) 플랫폼의 네트워크 효과와 헷갈리가 하는 것중의 하나가 바이럴리티이다. 바이럴리티는 입소문을 통한 마케팅이다입소문을 통한 성장은 바이러스 확산하는 방식처럼 정보 제공자가 2차적인 확산을 하는 것을 말한다코로나19 바이러스는 사람을 통해서 2차 확산되기 때문이 이를 막기위해 전세계적으로 자가격리사회적 거리두기를 시행하고 있다이것은 바이럴 효과라고 할 수 있다바이럴리티는 사람들에게 전달할 수는 있다하지만 네트워크 효과를 일으키지는 않는다

네트워크 효과는 플랫폼 안에서 사람들간의 네트워크를 형성하여 가치를 늘리는 것이라고 설명한바 있다바이럴은 일시적이지만 네트워크 효과는 선순환을 만들어 내어 지속적인 충성도를 만들어준다바이럴리티는 네트워크 효과와는 분명히 다른 특징을 보이지만 네트워크 마케팅 효과에 도움을 주는 것은 사실이다플랫폼에 참여하게 만들어주고 사람들을 끌어 모은다

코로나19로 사회적 거리두기와 외식이나 마트등 사람들이 많이 모이는 것을 기피하고 저녁 미팅 회피 현상이 일어났던 2020년 상반기에는 쿠팡 서비스의 새벽배송이 입소문을 타고 50, 60대에게 퍼졌다저녁에 배송한 아침꺼리가 새벽에 집앞에 배달되는 놀라운 경험을 한 쿠팡의 비타겟층들은 새로운 서비스 경험을 친구들에게 전파했다그덕분에 쿠팡의 매출은 사상최고치를 기록하였고 마케팅으로 어렵던 노년층의 고객들이 입소문으로 쿠팡 플랫폼에 참여하게 되었다의도하지는 않았지만 놀라운 입소문의 힘임을 증명해 주었다.

입소문을 통한 확산 역시 푸시push보다는 풀pull 기반의 방식이다잠재적인 사용자들에게 플랫폼에 대한 소문을 자발적으로 퍼뜨린다. 나의 후배는 쿠팡의 새벽배송이 얼마나 좋은지 입에 침이마르도록 자랑한다새벽배송을 통해서 아내가 얼마나 편하게 생활하는지 그리고 그중 깻잎무침은 최고의 아침 반찬거리라고 카톡으로 사진과 함께 보내준다나는 후배를 통해 새벽배송을 사용하고 아내에게 동일하게 자랑하게 된다쿠팡의 정액제 사용자가 되는 동시에 아내에게 역시 얼마나 편리한지 설명하게 되었다

책 플랫폼 레볼루션에서는 바이럴 확산을 위해서는 송신자,가치단위,외부 네트워크,수신자의 네가지 프로세스가 필요하다고 설명한다네 가지 프로세로 나의 경험에 적용하여 설명해 보겠다.  내 후배는 송신자이고 가치단위는 쿠팡 새벽배송의 꺳잎무침 배달 사진이다외부 네트워크는 카카오톡이 되었고 수신자는 내가 되었다그리고 나는 또 나의 아내에게 같은 방식으로 쿠팡의 바이럴 마케터가 되는 것이다입소문의 성장이 네트워크 마케팅의 전부는 아니지만 플랫폼의 성장을 가속화 시켜준다.

아직 갈길이 멀다
지난주 미국에서는 아마존,애플, 구글, 페이스북 같은 거대 테크기업들의 청문회가 열렸다. 그곳에서 독과점 우려 때문이었다. 그런데 CEO들의 이야기를 들어보면 재미있다.

애플: 아이폰은 미국인들이 시장에서 살 수 있는 유일한 폰이 아니다.
아마존 : 매출의 60%는 3자 출자이다. 전세계 유통시장에서 아직 1%밖에 안된다.
페이스북 : 많은 분야에서 우리는 1등이 아니다. 성장은 틱톡에 지고 있고 광고는 구글에 뒤진다. 가야할 길이 멀다. 

막시작한 스타트업, 토스같은 유니콘 기업, 세계 1등인 빅테크 기업도 아직 성장이 목마르다. 각기 환경에 따라 실행 규모와 방법은 다르겠지만 폭팔성장은 모두에게 계속적인 숙제이다.

플랫폼 뉴스레터, 플랫터
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당분간 화요일, 목요일에 발송 합니다.
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