#29. 애플의 구독 비즈니스 모델

관리자
2020-09-16

2020. 9. 15 화ㅣ구독하기지난레터 보기


#29.애플의 구독 비즈니스 모델
하드웨어 회사에서 소프트웨어 회사로
개인에서 커뮤니티로
#구독 비즈니스 모델
#세계1등 기업의 전략
#Project <APPLE ONE>
#플랫폼 경제는 구독 경제로 진화중
# Device to Device Interaction 진입


최근 사람들이 플랫폼을 사용하는 패턴은  달라졌다. 광고없는 유튜브를 위해서 돈을 낸다. 좋아하는 유튜버의 영상을 정기구독한다. 영화관에 가지 않고 넷플리스를 본다업무에 필요한 마이크로소프트의 오피스를 1년 구독 한다.  휴대폰 요금제와 전자책, 오디오북도 구독료를 내면서 사용한다 . 구독은 매일  직면하는 여러 선택 중에 하나가 되었다.

이뿐만 아니다. 밀레니얼들은 반찬,면도기,기저귀,,자동차를 구독하여 사용한다점점 더 소유와 관리의 부담을 줄이고 있다 플랫폼 비즈니스를 하고 있다면 눈여겨 보아야 할 현상이다구독 경제(Subscripition Economy) 라고 말할 정도로 사업의 영역이 확장되고 있다해외에는 이미 구독 서비스 전용 결재회사가 있다서브스크립션 전용 결재 회사인 주오라 zuora (www.zuora.com) 는 서브스크립션 전용 결재 시스템을 제공하며 성장하고 있으며 서브스크립션 경제지수subscription economy@index를 제공하며 구독경제의 흐름을 리포팅하고 있다

구독 비즈니스를 통한 매출은 S & P 500 판매 및 미국 소매 판매라는 두 가지 주요 공개 벤치 마크보다 훨씬 빠르게 성장했다. 주오라의 구독 경제 지수에 따르면 구독 비즈니스는 2012 년 1 월 1 일부터 2019 년 6 월 30 일까지 S & P 500 회사 수익 및 미국 소매 판매보다 약 5 배 빠르게 수익을 올렸다.  새로운 비즈니스 모델로 그만큼 중요해지고 있다는 뜻이다.

<구독경제지수 VS S&P 500 및 미국소비 판매>
https://www.zuora.com/resource/subscription-economy-index/#mktoForm_2180




이런 흐름은 이미 아마존, 마이크로소프트, 넷플릭스, 어도비 등 거대 플랫폼 기업들의 비즈니스모델이 되었지만 최근에 업계에서 가장 주목을 끄는 사업자는 바로 애플이다.

애플, 스마트폰은 단지 인프라일 뿐
애플은 2조 달러에 달하는 기업가치로 평가받는 세계1등 기업이지만 최근 빠른 펀더멘털적인 변화를 하고 있다. 더 많은 하드웨어를 판매하기 위해서 서비스를 파는것이 아닌 더 많은 서비스를 판매하기 위해서 더 많은 하드웨어를 팔고  있다고 해야 할 것이다. 

글로벌 시장조사업체 카랄리스에 의하면 2020년 1분기 스마트폰 판매량에서도 1,800만대를 판매한 아이폰 11이 압도적인 1위를 기록했다. 아래 그래프에서 보는것 처럼 샤오미와 삼성과 비교가 안되는 판매량이다. 애플은 전통적으로 맥북과 아이폰을 판매하는 하드웨어 서비스이다. 때문에 판매량은 중요하다. 하지만 하드웨어 판매의 경쟁이 심해지고 매출성장이 포화상태에 이르자 애플이 관심가진 것은 가장 많은 판매량만이 아니었다. 

애플은 애플 ID를 가진 사용자를 기반으로 소프트웨어 서비스로의 전환을 꾸준히 준비하고 있다. 아이폰의 판매 목표가 더 많은 매출이 아니라 더 많은 소프트웨어 사용자 즉, 정기구독 비즈니스 모델을 위한 인프라가 되고 있다.



2020년 2분기 애플 실적 발표자료에 의하면 서비스 매출은 1년전과 비교하여 14.85%, 6년전인 2014년과 비교하면 303.4% 성장했다. 완만한 프러덕트 매출 성장에 비해서 고무적이다.  애널리스트들이 애플의 미래를 긍정적으로 보는 이유도 아이폰의 판매량보다는 서비스 매출의 성장 때문이다. 지난 2분기 실적발표에서도 역시 투자자들의 관심은 서비스 매출이 얼마나 증가하고 있느냐로 집중되었다. 왜냐하면 서비스 매출의 증가는 또다른 성장 엔진이 작동하고 있다는 것을 뜻하기 때문이다. 애플의 CFO Luca Maestri는 실적발표 컨퍼런스 콜에서 애플의 서비스 매출에 대해서 다음과 같이 말했다.

Apple Pay, Apple Music, iTunes 및 App Store를 포함한 Apple의 서비스 부문은 2020 회계 연도 2 분기에 사상 최고치를 기록했습니다. Apple의 분기 서비스 매출은 113 억 5 천만 달러에서 135 억 달러로 증가했습니다. "

"우리는 App Store, Apple Music, 비디오, 클라우드 서비스 및 우리의 App Store 검색 광고 사업에서 역대 매출 기록으로 전반적으로 강력한 성과를 거두었습니다." 

애플은 현재 플랫폼의 서비스 전반에 걸쳐 5 억 1,500 만 건 이상의 유료 구독을 보유하고 있고  2020년 말에는 6억명의 유료 구독자를 목표로 하고 있다.



<애플실적, 2020 2분기>

구독경제로의 전환
서비스 매출은 이제 애플 전체 매출의 22%를 차지하고 있다. 애플은 구독경제로 BM을 전환하고 있는 중이다. 이러한 전환은  애플의 전체적인 마케팅과 영업방법에서도 볼 수 있는데 현금흐름을 원활하게 하여 고객기반을 넓혀나가는 것과  그 고객을 대상으로 구독 서비스를 제안하는 두 가지 측면이다.  2가지 전략적인 방향을 가지고 실행을 하고 있다.

첫째, 애플은 자사제품에 대해서 고객들에게 무이자 융자를 제공한다. 사용자들이 아이폰을 쉽게 살 수 있도록 하기 위한 것이다. 또한 새로운 제품으로 교환하고자 할때 구매가를 낮출 수 있도록 이전 제품 모델을 교환해주는 보상판매, 트레이드인(trade in)서비스도 제공한다. 아이폰 구매 고객을 대상으로 진입 장벽을 낮춰 구매자가 많아지는 동시에 기업 자체적으로는 현금 흐름을 좋게하는 방법이다. 


둘째, 애플은 오는 10월 아이폰12와 함께 프로젝트명 애플 원(Apple ONE)이라는 번들 구독 서비스 상품을 출시할 예정이다.  번들 서비스를 통해 Apple Music, Apple Arcade, Apple TV+ , Apple News+, iCloud를 묶어 판매할 것이라는 소식이다. 번들 서비스의 제공은 애플 제품에 대한 이탈을 방지하며 평생 락인시킬 수 있을 뿐만 아니라 해당 고객들에게 정기구독을 통한 신규 서비스 매출이 발행한다는 뜻이다. 



기본상품, 피트니스상품, 가족패키지
블룸버그 통신에 제보한 익명의 관련자에 의하면 '애플원'의 기본 패키지에는 Apple Music 및 Apple TV +가 포함되며 더 비싼 변형에는 두 서비스와 Apple 아케이드 게임 서비스이다. 그 다음 계층은 Apple News +를 추가하고 파일 및 사진을위한 추가 iCloud 저장 공간이 포함 된 더 비싼 번들로 상품이 구성된다. 

이 회사는 또한 iPhone, iPad 및 Apple TV 용 앱을 통해 사용할 수있는 가상 피트니스 클래스에 대한 새로운 구독을 개발하고 있다. 이 서비스는 나머지 Apple 서비스와 함께 고급 번들로 제공된다. 코드 네임 "Seymour"는 운동 패키지가 Peloton Interactive Inc. 및 Nike Inc.를 포함한 회사에서 제공하는 가상 수업과 경쟁 할 것이라고 알려져 있다.

애플의 구독 서비스는 이전에 그랬던 것처럼 가족공유 서비스가 그대로 반영된다. 새로운 번들은 가족을 대상으로 한다. 즉, 각 서비스에 대해 최대 6 명에게 액세스를 제공하는 Apple의 가족 공유 시스템과 함께 제공된다. 이 오퍼링은 선택한 패키지에 따라 소비자가 한 달에 약 $ 2에서 $ 5 이상을 절약하도록 가격정책이 정해진다. 예를 들어, 가족이 오늘 Apple의 모든 주요 서비스와 가장 높은 iCloud 스토리지 계층에 가입하면 한 달에 약 45 달러가들 것이지만 새로운 번들은 $ 5 이상을 떨어 뜨릴 수 있다는 것이다.


현재 애플 계정에 가입한 사용자는 10억명에 달한다. 이들이 매달 40달러씩 지불하면 월매출만 400억달러(한화 48조)가 된다. 애플의 하드웨어 연동은 너무 편하다. 도저히 다른 제품과 함께 사용할 엄두를 못낸다. 그런데 거기에 더하여 소프트웨어까지 그렇게 된다는 것을 상상해 보니 평생 애플을 능가할 회사가 또 있을까 하는 생각이 든다.

지금은 그렇지 않겠지만 이 구독서비스에 향후 맥북, 아이폰이 포함되지 않을 이유는 없을 것 같다. 현재 24개월 무이자 할부가 끝이 아닐것 같다.  애플이 고객기반을 확장하고  구독으로 가려는 이유가 여기에 있을 것이다.


Device to Device(IOT) Interaction의 시대  
그렇다면 애플의 향후 발전 방향은 어떻게 될까?  장기적인 관점에서는 경쟁이 심해지고 포화된 아이폰 판매의 연착륙이 필요할 것이다. 프러덕트 중 에어팟같은 웨어러블 분야의 성장동력 확보를 하고 있는 중이며 서비스 분야로의 발전을 위해 새롭게 생태계를 확장을 준비해야 하는 시기가 된다. 단기적인 관점에서, 5G 수퍼 사이클에 대한 아이폰의 수요 확보를 통해서 아이폰 판매량에 매진해야 할 것이다. AirPods , Beasts/ Apple Watch에 대한 수요 증가하고 있고  Apple One에 대한 수요의 증가하는 것은 단기적으로도 긍정적이다. 

애플은 앞으로도 계속 컴퓨터와 스마트폰을 팔겠지만 이유는 달라졌다. 과거에는 판매 자체가 목적이었다면 이제는 소프트웨어 사용자를 늘리기 위한것이 되었다. 구독 비즈니스 모델로의 전환은 스마트폰과 컴퓨터의 판매가 비즈니스의 끝이 아니라 시작이게 만든다. 

인터넷에 연결된 사물이 (컴퓨터,패드,폰,이어폰,시계,안경)이 다양해지고 클라우드를 기반으로 하드웨어들간의 연결 뿐만 아니라 콘텐츠와 헬스와 금융 서비스들이 너무도 편리하게 연결된다. 게다가 이런 서비스는 개인뿐 아니라 가족들과 공유하여 사용하게 되는 것이다.  이런 패러다임전환은 이전 뉴스레터 <#20 커뮤니티 자본주의의 시대>에서 소개한 바 있다.  지금은 Human to Device Interaction (2010-2020년) 의 시대에서 본격적으로 Device to Device(IOT) Interaction의 시대(2020~) 으로  전환하는 중이고 그 중심에는 애플이 있다. 

맺음말
애플에게 하드웨어를 파는 것은 이제 더이상 유일한 목적은 아니다. 하드웨어는 서비스를 제공하기 위한 기본 인프라가 되었다. 이 회사는 Wearable device와 구독 비즈니스 모델을 도입하면서 새로운 성장의 시기를 맞이했다. 애플의 미래가 더욱 기대되는 이유이다. 세계 1등 기업의 정말 열심히 일한다. 핸드폰(인프라 장착)을 살 여력이 안되면 대출을 해주고 교체할 여력이 안되면 쓰던 스마트폰에 값을 쳐주면서 잠재 구독자(서비스 소비)로  준비시킨다. 하지만 당신은 이런 시대에 단순히 애플의 소비자로만 끝나지 않길 바란다. 이런 변화를 인지해서 활용하고 창조하는 사람이 되길 바란다. 
 

애플 신제품 발표회 영상( 2020년 9월 )
플랫폼 뉴스레터, 플랫터
매주 화요일, 목요일 2회 발송 합니다.  

참고자료
애플 구독서비스 분석
https://seekingalpha.com/article/4372098-apple-become-pure-subscription-based-company-why
애플 2020년 2분기 실적 보고서
https://www.apple.com/newsroom/2020/07/apple-reports-third-quarter-results/

커뮤니티 자본주의 뉴스레터
https://www.platformworks.co.kr/letter/?q=YToxOntzOjEyOiJrZXl3b3JkX3R5cGUiO3M6MzoiYWxsIjt9&bmode=view&idx=4474305&t=board
지난 플랫터 보기

의견을 들려 주세요!
이번 플랫터 뉴스레터는 어떠 셨나요? 
플랫터는 피드백을 하나하나 소중히 읽고 있습니다. 
주제에 대한 내용, 재미있었던 내용, 고쳐야 할 것들, 어떤 것도 좋습니다. 여러분의 이야기를 남겨 주세요. 피드백은 뉴스레터를 발행하는데 정말 큰 힘이 됩니다.  
👇👇👇
플랫터를 추천해 주세요!
아래 버튼을 눌러 나오는 링크를
친구에게 공유해주세요!
👇👇👇  
플랫터의 지나간 레터를 보고 싶다면?
아래 버튼을 누르면
그간의 글들을 보실 수 있습니다!
👇👇👇

플랫폼웍스
sicasoshin@gmail.com
서울특별시 서초구 강남대로 311 한화드림플러스 3F