#31. 구독 전문가가 보는 '애플원'

관리자
2020-09-24

2020. 9. 22 화 구독하기지난레터 보기


#31.구독전문가가 보는 '애플원'
그냥 애플을 구독하면 안되나?

#애플원은 향후 대세인가?
#구독전도사 주오라 CEO의 견해
#애플은 하드웨어와 소프트웨어를 분리
#그렇지만, 그냥 애플을 구독하면 안되나?



지난주 애플의 이벤트가 열리기 전 플랫터는 애플의 구독 비즈니스모델에 대해서 정리 했다. 애플의 향후 발전 방향이 하드웨어를 넘어 소프트웨어로 이동한다는 내용이었다(#29. 애플의 구독 비즈니스 모델). 애플의 이벤트가 열린후 시장에서도 역시 9월 이벤트의 주인공은 '애플원' 이었는 평가이다.

애플은 그간 주로 하드웨어를 통한 혁신의 모습을 보여 주었다. 이런 형태의 사업은 네트워크화 되어 있는 구글이나 페이스북, 아마존 같은 기업과는 방향이 달랐다. 즉, 애플은 연결되지 않은 하드웨어 혁신을 하는 제조기업인 반면 구글,페이스북, 아마존은 연결된 네트워크가 커지고 있는 전형적인 플랫폼 기업이었다. 

하지만 애플은 애플원(Apple One) 발표를 분기점으로 그간 준비해오던 플랫폼화를 본격화 한다. 하드웨어와 소프트웨어를 아우르는 IOT시대, 커뮤니티 시대 (#20.커뮤니티 자본주의시대)를 주도할 준비가 완료된 것으로 보인다.

이러한 변신에도 불구하고 지난주 애플 이벤트에 대한 시장의 반응은 좋지 않았다. 발표후 애플의 주가는 9월 16,17,18일 3일 동안 7.72%나 하락했기 때문이다. 그렇다면 애플원은 시장에 실망을 준 것일까? 시장은 애플의 향후 방향은 잘못된 것이라고 평가하는 것일까? 아니면 애플의 잘 준비된 비젼과 상관없이 주식시장이 안좋았던 한주였기 때문이었을까? 이런 생각을 하는 중에 구독 비즈니스의 원조라고 할 수 있는  주오라의 CEO 티엔쯔오의 (2007년 구독 비즈니스 주오라 창업) 의견을 그의 뉴스레터를 통해서 밝혔다. 이번 뉴스레터에서는 세계적인 구독 전문가가 생각하는 애플원 구독 비즈니스 모델에 대한 소감을  소개한다.




Apple One Steals the Show  
from  Tien Tzuo ceo@zuora.com


지난 화요일의 애플 행사의 하이라이트는 무엇이 었을까? 애플워치의 혈액 산소 기능? 아이패드용 A14 바이오닉 칩? 화려한 새 망막은? 아니다. 이번 주 큰 뉴스는 하드웨어와 아무 관련이 없다.

이번 행사는 로리 말름 애플 서비스부장이 오랫동안 기다려온 구독 서비스 보따리 애플원의 데뷔 자리였다. 몇 년 동안 그들의 디지털 서비스를 개별 서비스 단위로 출시한 후,  애플은 이제 구독 서비스로 상품을 묶을 수 있도록 했다. 

애플은 회사는 시각적으로 뛰어나기로 유명한 회사이다. 그래서 매 발표마다 시작적인 프리젠테이션을 준비한다. 예를들어, 주머니에 천 곡의 노래를 넣을 수 있는 아이팟, 사무실 안 봉투에 들어갈 수 있는 맥북 에어, 우리들 중 몇몇은 심지어 첫 매킨토시의 웃는 얼굴을 기억한다. 

그러나 애플의 이번 2020년 제품 발표는 그런 시각화가 좀 어색하다. 마치  SaaS(Software as a Servcie) 가격표 같은 것을 발표에서 제시했다(물론 시각화이기는 하지만 이전의 것과는 다르다).



이 화요일의 행사에 대한 온라인 반응이 뜨거웠다. 왜냐하면 이 발표는 모든 사람들에게 기본적인 질문에 대답하게 만들었기 때문이다. 이것은 나한테 가치가 있는 일인가? 우리 가족에게 그럴만한 가치가 있을까? 괜찮은 거래야? 내가 이미 어떤 서비스를 사용하고 있는지, 그리고 내가 시험해 보고 싶은 것에 대해 생각해 보면, 이 구독 서비스는 말이 되는가? 이 가격표 장표는 트윗 수천 개를 출시한 가격표라는 얘기다. 다음은 대표적인 반응이다.

그는 "애플뮤직과 클라우드만 있으면 충분하다. 다른 건 다 필요없어! 우리가 패키지를 선택하게 하지 않는 게 더 좋을 거야."

"그들은 당신이 서비스를 교환할 수 있도록 만들어야 한다. 아케이드를 원하지 않아? 대신 뉴스+를 집어 넣으세요. TV에 신경 쓰지 말고, 피트니스에 대한 추가적인 도움을 원하십니까? Fitness+로 교체하십시오. 한 달에 15달러를 내고 4번 선택권을 주고 싶소."

"아직도 내겐 호소력이 없군. 아마존 프라임 같은 묶음 가입처럼 제공되는 매력이 빠져 있다."

그리고 내가 가장 좋아하는 트윗은 아래 내용이다. :

"스티브 잡스는 애플의 2020년 게임 체인저인 빌링에 자부심을 느낄 것이다."


맞다, 지난 화요일 애플 쇼를 훔친 것은 화려한 새 시계나 태블릿, 전자 연필이 아니라 빌링, 서비스, 가치에 대한 대화였고 나는 애플원이 너무 좋다.

요즘의 구독 서비스는 훨씬 더 세련되었다. 그래서 우리는 또한 훨씬 더 신중하다. 우리 모두는 새로운 서비스에 열망적으로 가입하고 나서 코드를 자르기 전에 6개월 동안 나른하게 하는 것이 어떤 것인지 알고 있다. 그리고 케이블 텔레비전이 우리에게 가르쳐 준 것이 있다면, 애초에 우리가 결코 원하지 않았던 여러 가지 물건을 밀어 넣기 위해 묶음 서비스를 트로이 목마로 사용할 수 있다는 것이다.

Morgan Stanley 의 유용한 차트에서는 독립형 서비스와 비교한 Apple One의 비용 절감에 대해 자세히 설명한다.



당연하게도 만약 여러분이 이미 이 번들 중 하나에 포함된 모든 개별 서비스를 구독하고 있다면, 여러분은 돈을 절약하기 위해 애플원을 선택할 것이다. 하지만 그런 일은 흔하지 않다. 일반적으로 사용하지 않는 서비스나 번들에 포함되지 않는 서비스가 하나 이상 있기 마련이다.

생각해보면 이건 애플의 전략이다. 전략적 가격과 포장을 통해 교차 판매와 업셀링을 제시하는 전략이다. '프라이싱과 포장'은 식료품점 진열대를 떠올리게 할 수 있는 구식 용어지만, 구독사업자의 경우 가장 강력한 성장 엔진 중 하나이다.

이 용어에 익숙하지 않은 사람들을 위해서 설명하면  "가격"은 정확히 당신이 당신의 서비스의 가치에 해당하는 것을 의미한다. 그리고 "포장"은 특정 기능들을 특정 가격제도와 연관시킬 때 하는 결정을 말한다: 사람들이 골드 요금제와 실버 요금제를 가입하면서 얻는 혜택을 보는 것과 같다. 

애플 원의 경우, 가격과 포장을 사용하여 보유를 제한하거나 간단한 "앵커 가격" 심리학으로 프리미어 계층으로 밀어넣기 위해 새로운 서비스("좋아, 내가 이 아케이드 게임들 중 일부를 확인해 볼게")를 시도한 것이다. 가장 인기 있는 디지털 서비스인 애플뮤직이 어떻게 세 가지 번들 모두 포함되어 있는것을 주목해야 한다. 애플은 가장 인기 있는 서비스(애플뮤직)를 성공적이지 못한 서비스의 런칭을 돕기 위해 사용하고 있는 것이다.

소비자 입장에서는 억울하다고 생각이 들 수도 있다. 그러나 애플원의 가장 큰 목표는 하드웨어가 아닌 소프트웨어이다. 월 구독제 요금에 가입할 때 아이폰에 가입하는 것처럼 느껴질 수도 있다. 그런데 잠깐 정신차려 생각해 보면 아이폰을  사는데 아직도 800달러나 내고 있잖다는 것을 알게 된다.

오늘날 애플은 두 가지 방법을 모두 가지게 되었다: 하드웨어를 10억명 이상에게 판매한 다음, 그것을 기반으로 서비스 수익을 내는 것이다. 그것은 확실히 지금 주식시장에 효과가 있다. 그러나 고객의 기대는 빠르게 발전하고 있다. 하드웨어가 서비스로 분해되고 있다. 왜 나는 음악, 게임만 구독할 수 있을까?

왜 그냥 애플을 구독하면 안되는 것인가?

from  Tien Tzuo ceo@zuora.com




맺음말
애플원과 같은 세계 1등 기업의 소식을 아는 것은 업계에 있는 사람으로서 알아야할 상식이다. 하지만 여기서 끝나면 안된다. 이것을 내가 일하는 기업과 연결해야 한다.

대기업은 구독 서비스 모델과 현재의 종사하고 있는 기업의 비즈니스 모델을 비교해 보는 것으로 시작하면 좋다. 구독비즈니스는 단순히 매달 어떻게 일정하게 돈을 받을까 생각하는 것은 아니다. 구독 비즈니스는 사용자들의 삶에 깊숙히 파고 들지 못하면 유지되지 못한다. 그런 관점에서 비즈니스를 평가해 볼 수 있다. 나는 2,900원 매달 결재하는 구독서비스도 연장여부를 매달 고민한다.

소규모 기업가들이나 스타트업은 구독모델이 큰 기회이다. 플랫폼화를 하기 위해 애플처럼 10억명을 모으지 않아도 된다. 언제 올지 모르는 수익화의 기간을 기다리지 않아도 된다. 서비스 품질이 높다면 소규모이 팬들을 통해서 비즈니스 모델로 시작부터 전환할 수 있다. 그것도 장기적으로 가능하다.

사실 구독 비즈니스 모델은 우리에게 새롭지 않다. 그간 기업에서도 수십년간 고민해 왔던 다음과 같은 것들의 성공적인 결과물이다. 


즉, 고객이 내는 돈보다 얻는 가치가 높아야 하고(CV) 그것도 매달(CR) 그렇게 생각해야 한다. 게다가 이것을 일생동안(LTV) 사용하며 가족, 친구에게 까지 추천하는 사용자들의 수가(NPS) 있다는 뜻이다. 구독은 포장이고 내용은 고객가치, 충성도, 고객생애가치, 추천지수에 대한 것이다.(이것이 플랫폼 사업에서 왜 중요한지는 #14.네트워크와 바이럴리티를 읽으면 도움이 된다) 

잠시 시간을 내어 현재 속한 곳의 비즈니스와 구독 모델을 위한 비즈니스 요소를 비교해 보라. 그것이 앞으로의 혁신 포인트가 될 수 있다.




참고-원문
Apple One Steals the Show
It sure seems like everyone is expecting me to comment on Apple this week. Happy to oblige!

So what was the highlight of Tuesday’s virtual Apple event? The new blood oxygen function on the Apple Watch? The new A14 bionic chip for the iPad? The fancy new retina displays? Nope. This week’s big news had nothing to do with hardware.

Apple’s Head of Services, Lori Malm, debuted Apple One, their long-awaited subscription service bundle. After years of rolling out their digital services on an à la carte basis, Cupertino is now letting you bundle them up for a simple monthly price.

Remember, this is a company that’s famous for its visual brilliance: the iPod that fits a thousand songs in your pocket, the Macbook Air that fits into an interoffice envelope, heck, some of us even remember the smiley face on the first Macintosh.

But what does Apple’s big 2020 product announcement look like? Well, it looks suspiciously like a SaaS pricing chart:

The announcement immediately dominated the online reaction to Tuesday’s event, because it made everyone respond to the same basic set of questions: Is this worth it to me? Is it worth it to my family? Is it a good deal? Does it make sense, given what services I’m already using and what I may be interested in trying out?

In other words, this is the pricing chart that launched a thousand tweets. Here are some typical reactions:

“I already pay $14.99 for music and $9.99 for 2 TB storage. So this is a steal for five dollars more!”

“What if I just want to keep Apple Music and extra storage? I don’t need anything else. They better not make us choose a bundle.”

“They should make it so you can swap out services for the lower tiers. Don't want Arcade? Throw in News+ instead. Couldn't care less about TV, but want some extra help with fitness? Swap out for Fitness+. I'd gladly pay $15 a month for a pick-4 option.”

“Still not appealing to me. The sheer value offered like an Amazon Prime-like bundle subscription is missing. That to me would make a compelling proposition.”

And my snarky favorite:

“Steve Jobs would be proud of Apple's 2020 Game Changer: bundled billing.”

That’s right, it wasn’t a fancy new watch or tablet or electronic pencil that stole the show last Tuesday, it was a conversation about billing, services, and value. I love it.

We’re all much more sophisticated about bundles these days. We’re also much more cautious. We all know what it’s like to aspirationally sign up for some nifty new service, then let it languish for six months before cutting the cord. And if there’s anything that cable television has taught us, it’s that bundles can be used as Trojan Horses to smuggle in a bunch of stuff that we never wanted in the first place.

Here’s a helpful chart from Morgan Stanley (which I found on Stratechery) detailing the cost savings of Apple One compared to stand-alone services:

Naturally, if you were already subscribing to all the individual services included in one of these bundles, you would opt for Apple One in order to save money. That would make perfect sense. But guess what? That never ever happens. Well, if it does, it happens rarely. There’s usually at least one service that you’re not using or something that you like a lot that’s not included in the bundle.

And guess what? That’s by design. Welcome to the world of cross-selling and up-selling through the use of strategic pricing and packaging! “Pricing and packaging” is an old-fashioned sounding-term that might remind you of stocking grocery store shelves, but for subscription businesses, it is one of the most powerful growth levers you have.

For those unfamiliar with the term, “pricing” means exactly that — the dollar number you assign to the value of your service. “Packaging” refers to the decisions you have to make when associating a specific set of features with a particular pricing plan: what do people get for the gold plan versus the silver plan, etc.

In this case, Apple One is using their pricing and packaging to try to nudge you into trying out a new service (“Okay, I’ll check out some of these arcade games”) in order to lock in retention, or bump you up into the Premiere tier with some simple “anchor pricing” psychology (“I guess it’s only ten bucks more”). Notice how their most popular digital service, Apple Music, is included in all three bundles? Apple is using its most popular service to help seed the less successful ones.

That all makes sense. My biggest issue with Apple One, however, is that it’s aimed at the extras, and not the main event: the hardware. True, it might feel like you’re subscribing to an iPhone when you sign up for a monthly payment plan, but guess what? You’re still paying $800 bucks for that phone.

Today, Apple gets to have it both ways: sell the hardware for tons of markup, and then layer on the service revenue. That’s certainly a formula that seems to be working for them and the stock market right now. But customer expectations are moving fast. Hardware is dissolving into services. Why do I only get to subscribe to music, shows and games?

Why can’t I just subscribe to Apple?

Sincerely,

Tien Tzuo
Founder & CEO of Zuora 
ceo@zuora.com
@tientzuo

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