#51. 혁신기업을 찾아서(1)레모네이드 2/2

관리자
2021-01-27

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#51.레모네이드 2/2
"보험을 테크로 변화시키다"


(#50. 미래의 혁신기업 레모네이드1/2)에 이어 레모네이드에 대해서 소개한다.

특별한 성장법
레모네이드는 CEO부터 회사의 모든 구성원이 같은 지표를 모니터링 한다. 그것은 특별하지 않다 우리도 흔히 사용하는 것들이다. 

- 고객수
- 1인당 보험료
- 매출(In force premium) = 고객수 X 1인당 보험료

레모네이드의 고객은 1회 보험료를 내는 것은 끝나지 않는다. 정기구독처럼 어떤 보험은 1년, 어떤 보험은 평생을 월1회 지출한다. 그런 이유 때문에 고객수와 1인당 보혐료의 변화는 회사의 건정성을 충분히 나타내 준다. 딱 3가지는 회사 성장을 위해 중요한 지표가 된다. 

이 회사의 2020년 1분기 당시에는 고객수가 73만명이었고 1인당 보험료는 183달러 였지만 창립후 3년간 이 수치는 연평군 450% 성장 하였다. 2019년도에는 3년만에 1억달러(약1천억)의 매출을 기록했다. 
1)생애 첫 보험 가입자
이러한 성장의 이면을 살펴보면 재미있는 내용이 있다. 레모네이드의 고객중 90%는 다른 보험회사에서 옮겨온 고객이 아니라 생애 첫 보험에 가입한신규 고객이라는 것이다. 생애의 첫 보험 가입자를 만나서 이들이 만족을 하도록 서비스를 제공하고 고객이 나이가 들어감에 따라 새로운 새로운 보험의 영역(자동차,주택,자녀,교육, 레져 등)이 필요할 때도 레모네이드를 선택하도록 돕겠다는 것이 레모네이드의 성장 계획이다. 이런 계획은 고객중심의 서비스를 펼칠 수 있도록 해준다. 지금의 고객이 또한 미래의 고객이 되는 것이다.

이것은 기존의 전통 보험회사가 기존 보험을 옮기도록 하는것과는 차별화된다. 기존 보험회사는 고객을 이동시키는 것에 촛점을 두고 광고를 한다. 이것은 <자동차보험 회사를 옮기면 약 5%의 비용이 절감된다>라는 광고가 소셜미디어에 흔한 이유다. 하지만 레모네이드는 첫 고객에 집중을 하는데 이렇게 되면 유리한 것이 있다. 바로 성장하는 방식이다. 

기존 고객에 집중하고 기존 고객을 통한 추천이 시작되면 새로운 보험 상품 고객을 확보하는 비용이 '0'과 동시에 1인당 보험료도 더 높아진게 된다.  1)기존의 고객이 성장의 동력(추천과 높은비용으로 전환)이 되면서 2)마케팅 비용은 제로(앱으로 가입자를 모집하고 기존 고객이 새로운 상품의 고객이 됨)에 가깝게 된다. 그리고 3)시간이 갈 수록 이 모델은 더 견고해지게 된다.  물론 고객들이 계속 서비스에 만족한다는 전제이다. 전형적인 플랫폼 기업의 성장 방식이이라고 할 수 있다.(이에 대한 원리는 #14.네트워크와 바이럴리티 참고)

2) 데이터기반 분석
레모네이드가 판매하고 있는 핵심은 확률이론에 기반한다. 통계적인 알고리즘은 얼마나 많은 보험청구를 고객이 하게 될지를 예측한다. 데이터가 많을수록 더 정확한 예측이 가능하다. 이것은 보험료 책정과 지급에 영향을 주고 기업의 경쟁력을 높이는데 영향을 준다. 레모네이드는 계약시부터 고객의 데이터를 수집하는데 가입시 고객의 표정이나 주의 집중도, 보험상품에 대한 관심도도 데이터화가 되는데 이는 기존 보험업계에서는 없는 정보가 된다. 

데이터 수집의 역할은 마야(인공지능 채팅봇)가 담당한다. 가입시 13개의 질문을 통해 수집된 데이터는 1600가지로 분류되어 보험사가 필요한 데이터를 얻게 된다. 상담을 통해 수집된 데이터를 기반으로 보험 청구와 연관성을 분석하고 필요한 비용을 절감해 줄 뿐만 아니라 고객 만족으로 이어져 유지율과 추천률을 높여준다. 

레모네이드는 이런 데이터를 기반으로 고객을 분석할 결과 기존 보험회사가 비슷하게 분류하는 모형을 더 세분화 했다. 이전 보험사에서는 비슷한 사람들이 비슷한 보험에 가입했다면 데이터 분석을 통해 예측 가능한 세부집단으로 분류했다. 이 세분화된 분류는 보험 청구의 가능성을 600%나 차이날 수 있다는 것도 알게 되었다.  창업자는 이를 두고 마치 현미경으로 혈액을 보는 것과 같다고 비유를 했는데 예전에는 그냥 혈액(고객)이었던 것이 현미경을 통해 미생물(세분화된 고객 성향)이 있다는 것을 알게 된것과 같다고 설명했다.

반면 지난 수백 년 동안 성장한 보험회사에서는 이런 것이 없다. 그간에는 데이터를 확보하되 큰 분류로만 가지고 있어서 고객의 행동을 예측하기에는 부족함이 있었다. 이런 데이터 부족은 보험회사가 중요하게 갖춰야 할 위험관리가 취약하다는 의미이기도 하다. 즉, 21세기에 잘 나갈 보험회사는 21세기에 만들어진 보험회사가 될 가능성이 높다는 뜻이다.

3)통합 데이터기반 예측 
데이타가 중요한 경쟁력이라는 것은 의심에 여지가 없다. 하지만 처음부터 통합적으로 만들어진 시스템이 없다면 그 엄청안 데이타의 힘은 발현되기 어렵다. 레모네이드는 이를 위한 하나의 시스템을 가지고 있다. 이 단일화된 시스템을 통하여 고객과의 인터렉션, 마케팅, 불만,고객지원, 판매의 모든 영역에서 활용하고 있다. 왜냐하면 통합된 데이터를 인공지능이 분석하고 모두가 이것을 기반으로 활용해야 하기 때문이다. 데이터는 수집도 중요하지만 결국 경쟁력은 그것을 어떻게 활용하느냐에 따라 경쟁력이 달라지기 때문이다. 

레모네이드에는 이사가는 문제로 동일한 상담이 많아지자 이를 인공지능 챗봇으로 대체하는 것으로 자동화를 시도를 했다. 그리고 고객 응대 방식의 시간을 엄청나게 줄였다. 2018년도만 해도 전체 고객 문의 중 6%만이 인공지능 알고리즘에 의해서 처리되었지만 2020년도에는 33%를 알고리즘을 통해 고객 문의가 처리되고 있다.

4) 머신러닝을 통한 학습
레모네이드가 놀라운 것은 성장률과 보험 손실률 감소를 동시에 이루어 내고 있기 때문이다. 이것은 전통 보험회사가 해내지 못했던 성과이다. 레모네이드의 약정담당 임원 존(John)은 전통적인 보험 비즈니스는 인간의 기질을 바탕으로 만들어졌고 레모네이드는 디지털 기반으로 데이터를 계속 배우면서 발전하게 끔 설계되었기 때문이라고 설명한다.

데이터 기반의 기업운영은 전통적인 보험회사에서 어쩔 수 없다던 손실률(홍수,가뭄,사고 등)을 줄여 주었다.  고객에게 100이라는 금액을 받았을때 얼만큼이 보상청구로 지출 되느냐는 경영에 있어서 관리할 핵심지표이다. 레모네이드는 총 손해율이 2017년과 비교하여 296%나 좋아졌다고 말한다. 이것은 곧 서비스 품질을 높이면서도 수익성을 높여주는 결과가 되었다.  레모네이드의 머신러닝 시스템은 구축 비용은 들었겠지만 이후 사업 운영 비용을 절약해 주면서 수익과 고객 만족도를 높여주는 순환고리를 완성한다.

<2020.7월 나스닥에 상장된 레모네이드>
레모네이드는 미래의 아마존이 될 것인가?
레모네이드는 상장 첫날 129%가 오르며 화려하게 상장에 성공했다. 수백년 동안 견고하던 사업 영역에서 완전히 다른 보험회사가 만들어 질 수 있을까? 인공지능과 인간이 조화를 이루면서 일하는 디지털 기반의 보험회사가 탄생이 가능한 것일까? 자본 시장의 반응과 레모네이드의 소셜 미디어 리뷰나 고객추천지수(NPS)를 살펴보면 이것이 가능할 수도 있다는 생각이 든다. 레모네이드는 기존 보험회사와는 차별된 방식으로 고객들에게 사랑받고 있기 때문이다.

레모네이드는 고객을 만족시키기 위해 기존의 보험 비즈니스의 프로세스를 잘 관찰하여 거기서 나오는 불만이 무엇인지 파악하고 한계라고 생각했던 비즈니스 모델을 변형시키고 디지털 기술을 적용하여 고객의 답답했던 경험 자체를 바꿔 버렸다.

이러한 수익모델의 혁신과 플랫폼적인 전략은 고객들에게 호응을 얻었다. 그리고 그 성장은 엄청난 양의 독특하고 독점적인 예측에 도움을 줄수 있는 데이터로 변했다. 이러한 데이타는 인공지능을 만나게 되고 그러면 고객이 원하는 것을 더 잘 이해하게 될 것이고 더 좋은 서비스를 제공하고 자동화 할 수 있게 된다. 더 빠르고 더 저렴하지만 고객은 만족하게 되는 것이 레모네이드의 방향이라고 CEO는 말한다. 

보험업은 글로벌 5조달러의 거대한 시장이다. 시장 점유율이 4%만 되어도 포춘 100대에 포함이 될 정도의 시장에 도전하고 있다. 이 회사 이야기를 듣다보면 사업의 구조와 CEO의 생각이 마치 아마존을 연상하게 한다. 기존 산업을 파괴하여 혁신 한다는 점과 고객만족을 통해 시작된 비즈니스 모델이 성장의 연결고리를 만든다는 것이 그렇다. 유통산업이 아마존으로 인하여 파괴적 혁신을 당하듯이 기존 보험회사도 레모네이드에 파괴적 혁신을 당하고 있는 중이다.

참고자료
레모네이드 CEO 유튜브
https://www.youtube.com/watch?v=j7Q8SyuHWc0

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